이미지 크게보기 신세계푸드의 노브랜드 피자 론칭을 계기로 글로벌 브랜드인 도미노피자가 최근 신제품 ‘아메리칸 패티 멜트 피자’를 출시(왼쪽)하고, 피자헛은 신규 광고 캠페인(오른쪽)을 공개하는 등 국내 피자 시장 경쟁이 다시 가열되고 있다. 도미노피자·피자헛 제공

신세계푸드, 저렴한 가격에도
재료품질은 대형브랜드와 동일

도미노·피자헛, 고급화에 집중
토핑으로 스테이크·랍스터 올려
파파존스, 매출 37%↑ 3위 부상

한동안 조용하던 국내 피자 시장이 꿈틀대고 있다. 일명 ‘정용진 버거’라 불리며 가성비를 앞세운 버거를 출시해 흥행에 성공한 신세계푸드의 ‘노브랜드’가 이번에는 피자 시장에 도전장을 던졌다. 겉보기로는 노브랜드 버거 때와 같이 가성비를 앞세워 저가 피자 시장을 조준한 것처럼 보이지만 상대적으로 고가의 프랜차이즈 브랜드 피자와의 승부도 불가피해질 전망이다.

그동안 국내 프랜차이즈 피자 시장의 성장은 다소 정체된 모습을 보여왔다. 국내 피자 시장은 치킨·햄버거 등 다른 외식 메뉴와 견줘 비교적 가격이 높은 대형 피자 체인과 저가 피자·냉동 피자 시장으로 확실하게 구분됐다. 고급 화덕 피자를 제외한 일반 피자가 외식보다는 배달 메뉴로 확고하게 자리 잡으면서 냉동 피자 시장과는 별개의 시장으로 분류되며 비교적 완만한 성장세를 이어왔다.

16일 관련 업계에 따르면 국내 프랜차이즈 피자 시장 규모는 2017년 2조 원을 달성한 뒤 큰 폭의 증가 없이 비슷한 수준을 유지하고 있다. 미국계 브랜드 도미노와 피자헛, 파파존스가 시장 점유율 상위권을 차지하며 ‘빅3’로 꼽힌다. 그나마 한국파파존스가 미스터피자를 제치고 3위로 치고 올라온 것이 피자 업계의 이변으로 꼽혔다.

이들 3개 브랜드는 코로나19로 인해 전체 배달 음식 수요가 늘면서 나란히 매출이 증가했다. 도미노피자를 운영하는 청오디피케이의 2020년 매출은 2328억 원으로 전년보다 14% 증가했다. 영업이익은 44% 뛰었다. 같은 기간 한국파파존스 매출액은 525억 원으로 37% 늘었다. 한국피자헛의 연 매출은 1197억 원으로 전년보다 3% 증가했다. 다만 업체들의 매출이 대부분 수년간 정체 상태에 있었기 때문에 실질적인 성장은 이뤄내지 못했다는 평가도 받고 있다.

오히려 피자스쿨·피자마루 등 1판에 1만 원 안팎의 저렴한 가격을 내세운 국내 업체들이 덩치를 키우며 시장을 빠르게 장악했다. 공정거래위원회 가맹사업거래 정보공개서를 보면 지난 3년 동안 도미노피자·피자헛·미스터피자가 매년 평균 9.7개의 매장을 낸 데 비해 피자스쿨·피자마루 등 나머지 피자 브랜드의 신규 출점 매장 수는 20.4개에 달했다.

이미지 크게보기 신세계푸드가 글로벌 피자 브랜드 대비 20%가량 싼 가격에 론칭한 노브랜드 피자 캐릭터. 신세계푸드 제공

햄버거에 이어 대표적인 외식 메뉴인 피자 시장에 진출한 신세계푸드는 이런 환경에 착안해 상대적으로 저렴한 가격을 내세우면서도 실질적인 피자 원재료 수준을 대형 피자 프랜차이즈 브랜드에 맞춰 전체 피자 시장 장악에 나서고 있다.

기존 피자 프랜차이즈 업체들도 반격에 나섰다. 도미노피자와 피자헛 등은 수년 전부터 피자 토핑으로 스테이크와 랍스터를 올리는 등 고급화에 집중해왔다. 이들 업체는 “오직 피자 한 우물만 파왔다”는 것을 강조하며 제품과 서비스·배달에 신경을 쓰고 있다. 파파존스는 피자 본연의 맛을 내세우며 정통 피자 브랜드로 상승세를 꾸준히 이어가겠다는 각오다.

도미노피자는 배달의민족·쿠팡이츠에 의존하지 않고 업계에서 유일하게 자체 배달 기사를 쓰는 등 피자 전문 브랜드로서 이미지를 지키는 전략을 쓰고 있다. 1+1 프로모션과 상시 포장 할인을 내세워 상대적 약점으로 꼽히는 가격 경쟁력을 보완하고 있다.

피자 업체 관계자는 “햄버거·치킨에 비해 상대적으로 정체됐던 피자 시장에 새로운 도전자가 들어와 전체적으로 파이가 확대되는 것 자체는 긍정적”이라면서 “다양한 퀄리티·타깃의 피자가 나올수록 피자를 즐기는 고객층이 넓어지기 때문에 오히려 오랜만에 찾아온 기회로 여기고 있다”고 말했다.

이희권 기자 leeheken@munhwa.com