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■ 황근의 Deep Read - 정부광고지표의 문제점

친정부紙 지원 위해 정부광고지표 정략 도입 의혹… 실제 시장점유율과 다른 反시장적 결과
가정에 국한된 열독률 조사로 기존 오류 반복도… 국정 통계 조작은 예산낭비보다 더 치명적 행위

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한국언론진흥재단(이하 재단)이 주도해온 정부광고지표를 둘러싼 의혹이 점점 커지고 있다. 정부광고지표는 문재인 정부 시절인 2021년 7월 한국ABC협회(협회) 부수 공사(公査)의 정책적 활용 중단에 따른 후속조치로 2022년부터 인쇄 매체에 적용됐다. 하지만 ‘열독률’에 대한 부실 조사와 결과 오류 등 문제점이 지속적으로 나타나면서 광고업계나 학계의 비판이 이어져 왔다.

이와 관련, 문 정부가 진보좌파 매체에 광고를 몰아주고 정권에 유리한 언론 환경을 조성하기 위해 정부광고지표를 정략적으로 만들어낸 것 아니냐는 의혹이 강하게 제기된다.

◇정략적 의도

정부광고지표 추진은 올바른 정책 논리에서 나온 게 아니다. 재단은 ‘무자격신문에 대한 정부광고 게재를 막아야 한다’는 총리 훈령 제541조에 따라 ‘정부기관 및 공공기관의 광고 시행에 관한 법률’에 ABC 부수 공사 참여 여부를 정부광고 수주 자격조건으로 규정하고 있을 뿐, 공사 결과를 광고비와 연동시키지 않고 있었다.

그렇지만 2021년 협회 내 재정 운용 문제가 불거지고 당시 집권당인 더불어민주당이 협회가 주관하는 발행 부수 의혹을 조사하라는 비판과 요구를 쏟아내면서 그해 7월 열독률, 즉 국민 대상 구독자 조사 결과와 사회적 책임 지표를 활용해 정부광고를 집행하겠다는 문화체육관광부 발표가 나오게 된다. 5만 명을 표본으로 하는 대규모 열독률 조사를 하겠다고 발표한 것이다.

정부광고 집행 기준을 바꾸겠다는 표면적인 이유는 ABC의 부수 공사를 신뢰할 수 없다는 것이었다. 하지만 내면적으로는 1조4000억 원이나 되는 정부광고를 친정권 매체들을 지원하는 데 부수 공사 제도가 걸림돌이 됐기 때문이었다. 문 정부로서는 보수 신문들의 시장점유율을 희석하고, 친정부 성향의 신문들에 대한 지원을 늘릴 수 있는 근거가 필요했던 것으로 분석된다.

이러한 배경에서 정부는 부수 공사 제도를 사실상 폐지하고 열독률 조사에 사회적 책임 같은 정성 지표들을 합한 새로운 평가 기준을 추진했다. 그러면서 열독률 조사가 더 정확하다는 인상을 심어주기 위해 통계학적으로 무의미한, 나아가 무모하기까지 한 보여주기식 대규모 조사를 실시했다. 통계학적으로 2000명 정도의 표본이면 사회과학적으로 의미 있는 오차범위를 확보할 수 있고, 조사 대상을 이보다 더 늘려도 오차는 크게 줄어들지 않는다. 결국 문 정부는 대규모 열독률 조사와 사회적 책임 요소들로 정부광고지표를 만들고, 매체별로 광고단가를 책정함으로써 진보 좌파 매체들을 재정적으로 도와주려는 정치적 의도를 갖고 있었다고 봐야 한다.

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◇지표 조작했나

이에 따라 문재인 정부 말인 2021년에 무려 7억 원이라는 예산을 투입해 첫 열독률 조사가 이뤄졌다. 하지만 그해 12월 30일 문체부가 새 정부광고지표를 발표하자 여러 문제점들이 지적되면서 예산 낭비 비판이 거세게 쏟아졌다. 인구비례 원칙에서 벗어난 표집 과정도 문제였고, 개별 구독과 단순 열독이 혼재되었다는 것도 지적됐다.

무엇보다 주목할 점은 전체 조사 대상자 5만1788명 중 신문을 구독한다고 응답한 사람은 6832명으로 13.2%에 불과했다는 점이다. 신문 매체별로도 단 네 군데만 열독률이 1%를 넘겼을 뿐, 나머지 신문들은 1% 이하로 조사돼 분석자료로는 무의미했다. 더구나 일부 종합일간지의 열독률은 실제 유료부수를 고려할 때 비정상적으로 낮게 나왔다. 사무실 독자 등을 배제하고 가정에만 국한해 열독률 조사를 벌이는 바람에 생겨난 결과였다.

대다수 신문의 열독률 수치가 통계적으로 의미가 없었다는 사실이 문재인 정부의 ‘의도했던 정략적 목적’을 어렵게 만들었다. 열독률 수치를 제곱근(log)으로 변환한 것이나, 중위값을 갖고 서열척도화한 것도 이를 해결하기 위한 것으로 해석된다. 그러면서 최종 점수를 구간별로 부여해 실제 열독률에서 차이가 큰 신문들을 같은 구간으로 묶어 동일 점수를 부여했다. 마치 프로야구 1군 팀들과 아마추어 동호인 야구팀을 같은 리그로 묶어 놓은 모양새다.

구간별 열독률 1구간에는 3.74%를 기록한 신문부터 0.05%를 받은 신문까지 13개 신문이 포함됐다. 재단은 그러나 여기에 각종 ‘사회적 지표’ 점수를 더했고, 이에 열독률 조사에서 0.6%밖에 기록하지 못한 특정 매체가 1위에 올랐다. 정부는 지표를 구간 방식으로 점수화해 놓고 정작 광고비 책정은 최종 점수와 연동해 차등 적용했다.

◇반시장적 결과

객관적 시장점유율과 부합하지 않는 광고지표는 반시장적이다. 민간기업이라면 이렇게 만들어진 지표에 근거해 매체를 선택하고 광고비를 지불할 리가 없다. 하지만 정부광고는 정부부처와 각종 공공기관, 그리고 공기업이 주 광고주다. 여기에 정파성을 지닌 친민주당 성향의 지방자치단체들도 다수 포함돼 있다. 정략적으로 조작된 광고지표가 위력을 발휘할 수 있는 이유다.

2021년 첫 조사에 이어 2022년 두 번째 조사에서도 문제점들은 고쳐지지 않았다. 열독률 조사를 가정에만 국한해 실시하는 기존 오류 또한 반복됐다. 재단은 2022년 조사에서 정확도를 높이겠다는 명분을 내세워 한 해 전 조사 때 비용의 두 배 가까운 13억 원의 예산을 투입했다. 하지만 조사에 응한 신문의 수는 1년 전보다 19개나 적었다.

더더욱 의문인 것은 2년간 벌인 대규모 조사 입찰에 응한 업체가 고작 3개뿐이었다는 것. 업체 선정을 위한 심사위원 구성도 상식적이지 않다. 심사위원 중에 언론재단에 재직 중이거나 재직했던 인사들이 과반에 이른다. 그렇지 않아도 재단은 각종 지원사업 심사에 특정 인사들이 붙박이로 참여하고 있다는 의혹을 받아온 터였다. 심사과정에서 정실이 작용했을 가능성을 배제하기 어렵다는 의혹이 나온다.

지금도 조사 결과의 구체적인 내용은 극히 일부에게만 공개돼 있다. 활용 여부도 정확히 알 수가 없는 상태다. 광고지표를 마련하는 데에 대한 컨설팅 의뢰도 전혀 없고, 활용을 검토하는 광고주도 극소수에 불과하다. 정략적 의도를 갖고 추진돼온 정부광고지표와 열독률 조사사업은 2년간 20억 원에 이르는 거액의 국고를 낭비한 채 무용지물이 되어가는 셈이다.

◇국정농단

국정을 운영하는 데 필요한 자료나 통계를 조작하는 행위는 국기를 뒤흔드는 일이다. 앞서 제기된 문제점과 관련된 의혹들이 사실로 드러난다면 큰일이다. 그건 예산 낭비보다도 더 심각하고 방송통신위원회의 종편 재승인 점수 조작보다도 더 치명적인 국정농단이다.

선문대 미디어커뮤니케이션학부 교수

■ 용어설명

‘정부광고지표’란 지난 1주일간 읽은 신문의 이름을 묻는 ‘열독률’(60점 만점)과 언론의 ‘사회적 지표’(40점 만점)를 더해 100점 만점 기준으로 환산한 점수표. 정부광고 집행 판단 근거가 됨.

‘ABC’, ‘Audit Bureau of Circulations’는 매체량 공사(公査)기구 제도. 객관적 방법과 기준으로 신문 등의 간행물 발행 부수 등을 조사·확인해 공개하는 제도. 한국ABC협회는 1989년 창립.

■ 세줄 요약

정략적 의도 : 문재인 정부는 ABC 부수 공사 제도 대신 정부광고지표를 만들어 활용. 하지만 이는 올바른 정책 논리에서 나온 게 아님. 보수지의 시장점유율을 희석하고 친정부 신문에 대한 지원을 늘리기 위한 것.

지표 조작했나 : 한국언론재단은 열독률에 ‘사회적 지표’라는 것을 더해 정부광고지표 작성. 특정 신문에 유리한 지표를 적용하고 매체별 광고단가를 책정해 좌파 매체를 재정적으로 도와주려는 정치적 의도가 엿보임.

반시장적 결과 : 조사 결과는 객관적 시장점유율과 부합하지 않아 반시장적임. 열독률 조사를 가정에만 국한해 실시하는 기존 오류 또한 반복됨. 국정 운영에 필요한 자료·통계를 조작했다면 이는 치명적인 국정농단임.