이미지 크게보기 그래픽 = 최미경 cmk@

[ 심사평 ]
수상작마다 기업의 CSR·CSV 중요성 강조 돋보여

이미지 크게보기 장대련 교수 연세대 경영학과

본인은 기업의 사회책임(CSR·Corporate Social Responsibility) 주제와 공유가치창출(CSV·Customer Shared Value)에 대해 그동안 많은 관심을 가져 왔다. 특히 CSR에 대해 최근 다양한 관점에서 연구를 진행하고 있는데 CSR은 우리가 생각하는 것에 비해 실제로 상당히 복잡한 개념이자 관리기법이라고 강조하고 싶다.

기업은 특정 사회에 종사하면서 단순히 이윤추구만을 하면 안 되기 때문에 사회의 한 구성원으로서 그 사회에 대한 여러 가지의 책임을 져야 한다. 선두 기업들이 꾀하는 세 가지의 평가 잣대, 이른바 트리플보텀라인(Triple Bottom Line)이란 기업이 이익과 더불어, 환경보호 그리고 사회 전체의 복지를 다 향상시키려고 하는 것이다.

하지만 이는 말처럼 쉬운 것이 아니고, 더 나아가 기업 입장에서 CSR을 너무 정면에 내세우게 되면 그러한 호소가 일종의 상술이 아닌가 하는 소비자들의 의구심을 불러 일으키게 된다. 게다가 사회의 범위가 넓은 만큼 CSR의 범위도 마찬가지로 넓어진다.

한국사회는 인종 측면에서 다른 나라에 비해 아주 동질적이지만 소득, 지역, 성별, 연령, 직종 등의 구분에 따라 사회를 바라보는 시각은 크게 다를 수 있고 이로 인해 갈등이 생긴다. 따라서 기업 입장에서는 이렇게 다양한 구성원에 대해 공통된 가치를 공유하고 공감대를 형성한다는 것은 힘들 수밖에 없다.

본인이 실시한 실증 연구에서도 소비자들은 기업의 CSR 활동을 평가할 때 기업의 업종, 국가, 평판 등을 다 고려한다는 것을 확인할 수 있었으며, 그 경영 시사점은 기업이 CSR을 대외적으로 홍보할 때 메시지가 소비자 관점에서 신뢰할 수 있고 진정성을 느낄 때에만 효과가 나타난다는 것이었다.

2020문화광고그랑프리상을 수상한 기업들은 사회책임이 중시되는, 우리가 살고 있는 시대에 걸맞게 CSR과 CSV를 소재로 다룬 광고가 돋보였다.

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영예의 대상은 SK이노베이션의 ‘Hi !nnovation-잉크절약 편’ 광고가 선정됐다. 경영에서 제일 힘든 과제는 추구하는 전략적 콘셉트와 실천과정을 일치하게 만드는 일이다. 광고도 예외가 아닌데 이 광고의 헤드라인은 ‘친환경을 실천하는 잉크 절약’이다. 독자가 겉으로 보기에는 이 광고가 조금 희미하다고 느낄 수 있는데, 그 이유는 실제로 90% 이상의 잉크를 적게 썼기 때문이다. 그만큼 인쇄 잉크 활용에 따른 환경 오염을 줄이는 효과를 얻게 되는 것이다. 만약 이 광고를 더 진하게 인쇄했다면 가독성은 향상될 수 있었겠지만, 이에 따른 환경오염도 커졌을 것이다. 이에 SK이노베이션은 친환경의 개념과 환경보호의 중요성을 광고를 비롯한 다양한 기업활동으로 소비자에게 일깨워주어 그 가치를 공유하려는 것이다. 즉 위에서 말한 Triple Bottom Line의 효과를 꾀하는 것이다.

금상의 현대모비스는 ‘기술의 경계를 허물고 생각을 융합하다’라는 헤드라인을 사용하고 있다. 자율주행을 위해 요구되는 여러 조건을 현재 충족시키고 있다는 이 기업의 야심찬 포부를 잘 전달한 광고라고 평가됐다.

은상 수상은 KCC의 ‘소재기술로 미래를 걷다’ 광고인데 이 기업은 40여 년 전에 있었던 낯익은 인간의 첫 달착륙의 강력한 이미지를 상기시켜 그 우주부츠를 만든 합작사와의 미래 도약을 선언하고 있다.

동상인 LS 광고는 LSpartnership 모토를 이용해 LS가 곳곳에서 다양한 활동을 통해 음악의 아름다운 화음처럼 소비자들과 함께 CSV, 즉 공유가치를 만들어 가고 있다는 것을 강조하고 있다.

이 외에도 브랜드대상 현대자동차, 마케팅대상 LG유플러스, 기업PR대상 KB금융그룹, 크리에이티브대상 동화약품, 사회공헌대상 GS칼텍스, 광고기획상 숭실대학교, 업종별로 한화생명, KB증권, 신한카드, 아모레퍼시픽, 삼육대학교, 코웨이, 풍산화동양행, 타이완관광청 등이 문화광고그랑프리 심사위원들의 좋은 평가를 받고 부문별 대상을 수상하게 됐다.