이미지 크게보기 영국 런던 중심가인 옥스퍼드 서커스의 한 건물 외면에 설치된 3차원 증강 현실 사이니지(디지털 정보 디스플레이) 앞에서 한 시민이 증강 현실을 체험해 보고 있다. 한국옥외광고센터 제공

디지털화면서 쌍방향으로
전자현수막 등도 새로 생겨

국내엔 아직 사례 많지않아
지자체들 조례 제정 소극적

옥외광고가 4차 산업혁명 기술과 접목해 첨단 디지털 옥외광고로 진화하고 있다. 화면만 디지털인 수준을 넘어 쌍방향 통신을 통해 소비자 참여를 이끌어 내는 새로운 콘텐츠가 탄생하고 있으며, 옥외 전용 고휘도 액정표시장치(LCD) 패널의 개발로 새로운 디지털 옥외광고가 속속 등장하고 있다. 이제 옥외광고가 디지털의 옷으로 갈아입는 새로운 광고판 시대가 도래하고 있다.

10일 옥외광고 업계에 따르면 지난해 디지털 옥외광고가 합법화된 이후 전자 현수막 등 그동안 법률의 사각지대에 있던 디지털 옥외광고물들이 도시 미관을 형성하는 중요한 합법적 구성 요소로 인정받는 등 수많은 변화가 생겨나고 있다. 옥외광고 관련법의 명칭이 ‘옥외광고물 등의 관리와 산업진흥에 관한 법률’로 바뀌면서 디지털 옥외광고가 단순 규제의 대상에서 진흥의 대상으로 바뀐 것도 큰 변화 중 하나다.

하지만 시장 상황과 반응은 아직까진 다소 냉담한 편이다. 옥외광고 제작사들이 디지털 옥외광고 제작 경험과 준비 부족으로 여전히 아날로그 광고판 제작이란 사업 형태를 고수하고 있기 때문이다. 지방자치단체 역시 민원 문제 발생에 대한 우려와 균형발전을 명분 삼아 조례안 제정에 소극적인 상황이다. 업계의 한 관계자는 “사물인터넷(IoT), 빅데이터 등이 적용된 디지털 옥외광고의 출현이 여러 사회경제적 부담으로 인해 실현되지 못한 채 누군가의 성공 사례가 나타나기만을 기다리고 있는 형국”이라고 표현했다.

해외 선진국에선 4차 산업혁명 기술과 접목된 사례가 다양하게 시도되고 있다. 프랑스와 독일 등 유럽 국가들에선 날씨, 온도, 오존지수 등 주변 상황을 자동 인식해 광고판의 메시지가 상황에 맞게 표출되는 ‘스트리트 퍼니처(Street Furniture)’ 광고가 운영되고 있다. 빅데이터 분석을 통해 해당 소비자에게 필요한 정보를 제공하는 인공지능형 광고도 미국이나 영국 등에서 수차례 시도되고 있다. 런던에선 지나가는 비행기가 어느 곳으로 가는 비행기인지를 설명해주는 브리티시 에어라인 광고, 버스 안내판과 전광판 등을 이용한 증강현실 광고 등이 시도된 바 있다.

국내에선 특별히 내세울 만한 디지털 옥외광고 사례가 많지 않다. 투자와 준비에 인색한 광고주의 영향도 있지만 여러 이익집단의 형평성을 고려, 문제점을 최소화하면서 변화를 시도하는 정부 정책 방향의 영향도 작지 않다는 게 업계 전문가들의 지적이다. 이에 대해 한국옥외광고센터 관계자는 “4차 산업혁명 시대에는 속도가 매우 중요하다”며 “공공 영역에서 먼저 파급력 있는 디지털 옥외광고 성공 사례를 만들어 시장에서 자발적이고 창의적인 시도가 일어나도록 하는 방법도 고민해볼 필요가 있다”고 말했다.

박양수 기자 yspark@munhwa.com