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- 시장포화로 기존 전략 한계

삼성·애플, 양적 성장은 지양
서비스·주변기기 파생매출노려

중화권 후발업체 점유율 경쟁
중고가 모델 스펙 상향 열올려

스마트폰 보급률이 포화상태에 이르고 평균판매가격(ASP)이 하락하는 등 스마트폰 시장이 완연한 성숙기에 진입함에 따라 시장이 ‘두 갈래 길’로 재편되고 있다. 운영체제(OS) 및 하드웨어 생태계를 통해 ASP 하락을 만회하려는 선두 업체와 내수 중심의 양적 확대와 ASP 상승을 우선순위로 두고 있는 중화권 후발 업체 간 괴리가 두드러지고 있는 것이다.

26일 시장조사업체 카운터포인트리서치와 LIG투자증권에 따르면 상반기 스마트폰 출하량은 6억9000만 대로 전년 동기 대비 0.3% 감소했다. 스마트폰 ASP도 2분기 226달러로 전년 동기 대비 3.2% 하락했다. 지난 3년간 연평균 25.4%의 높은 성장세를 보이던 스마트폰 시장이 성숙기에 진입한 것이다. 특히 전체 출하량의 60%를 차지하는 미국, 유럽, 중국의 스마트폰 보급률은 각각 89.9%, 84.5%, 95.8%로 세계 평균 76%를 웃돈다.

이에 따라 업체의 전략에도 변화가 나타나고 있다. 특히 애플과 삼성전자 등 선두 업체는 ASP 하락 상쇄에 전략의 초점을 맞추고 있다. 성장의 축이 구매력이 낮은 신흥 시장으로 옮겨 갔기 때문에 스마트폰 자체의 ASP를 상향하기는 어렵다.

결국 선두 업체의 전략은 양적 성장보다는 기존 제품을 통해 확보된 사용자 기반을 활용하거나 전체 세트 단가의 인상 요인이 될 수 있는 주변기기 확보에 맞춰질 수밖에 없다. ‘생태계 전략’을 통해 디바이스의 성장률 둔화를 상쇄한다는 의미다.

특히 애플은 10억 명의 아이(i)OS 사용자 기반을 활용해 서비스 부문을 강화하고 있다. 스트리밍 음악 서비스 애플뮤직과 모바일 결제 애플페이가 대표적이다. OS가 약한 삼성전자는 소프트웨어보다는 스마트폰 중심의 주변기기 생태계를 구축, 파생 매출을 노린다. 삼성전자 스마트폰은 가상현실(VR) 기기 기어VR, 기어360과 함께 VR 생태계를 구성하고 스마트밴드 기어핏2, 무선 이어폰 아이콘X와 피트니스 생태계를 구성한다. 이를 통해 스마트폰 ASP 하락에도 불구 주변기기 포함 전체 세트의 ASP를 올린다는 전략이다.

이와 달리 중화권 후발 업체들은 생태계 조성보다는 디바이스를 중심으로 한 점유율 확보 경쟁과 스마트폰 스펙 상향에 열을 올리고 있다. 특히 오포와 비보 등 중화권 신규 강자는 2014년 롱텀에볼루션(LTE) 개시 후 최근 스마트폰 교체기를 맞고 있는 자국 시장에서, 중심축을 기존 중저가에서 중고가 모델로 상향하며 ASP를 높이는 전략을 강화하고 있다.

임정환 기자 yom724@munhwa.com