누가 내 지갑을 조종하는가 / 마틴 린드스트롬 지음, 박세연 옮김 / 웅진지식하우스

베스트셀러에 올랐다는 이유만으로 책을 산 적이나 포인트 카드를 사용하고 있는지. 페이스북에서 ‘좋아요’를 클릭한 적은? 신종 인플루엔자A(H1N1·신종플루)가 유행할 때 손 세정제를 산 적은 있으신지. 세계적인 마케팅 전문가인 저자는 “이 중 단 하나라도 ‘예’라고 대답한다면 마케팅의 교묘한 술수에 걸려든 것”이라고 말한다.

20년 동안 브랜드 전쟁의 최전방에서 활동한 저자는 이 책에서 오늘날 마케터와 광고회사들이 어떻게 진실을 은폐하고 소비자들의 구매를 조장하는지에 대해 그 심리전술과 음모들을 낱낱이 폭로한다.

저자는 자신이 몸담고 있는 브랜드의 세계에서 벗어나고자 ‘브랜드 해독’ 프로젝트에 스스로 도전했다. 1년간 브랜드가 붙은 어떤 제품이나 서비스도 이용하지 않는 것이다. 하지만 6개월 만에 무참히 실패한 후, 자신이 얼마나 심각하게 ‘브랜드워시(Brandwashed·브랜드나 기업에 대한 소비자들의 인식을 완전히 새롭게 창조하려는 시도)’돼 있는가를 깨닫게 된다.

브랜드 제품을 소유하고자 하는 욕망은 대부분의 세대에서 나타나지만, 유독 10대들에게서 강하게 나타난다. 최근 한 아웃도어 브랜드의 점퍼가 10대들 사이에서 ‘머스트 해브 아이템’으로 유행하면서 그것을 갖기 위해 또래 학생을 협박하거나 심지어 폭행까지 하는 일이 벌어져 사회적 문제가 되고 있다. 도대체 왜 그런 걸까.

가장 큰 이유는 10대들의 ‘자존심’ 때문이다. 인간의 두뇌는 25세까지 꾸준히 성장한다고 한다. 이 말은 인간의 인식 능력이나 자의식이 10대 시절에는 미완성 상태라는 의미이기도 하다. 아직 자신이 진정으로 어떤 존재인지 잘 모르는 10대들은 자신의 정체성을 완성해줄 도구로 브랜드에 집착한다.

미국 미네소타대의 한 연구팀이 8~18세 250명을 대상으로 “무엇이 나를 행복하게 하는가”라는 설문조사를 했다. 그 결과 자존감이 높은 아이들이 비물질적인 활동이나 성취와 관련된 단어들, 가령 좋은 성적, 친구들과 함께 스케이트보드 타기와 같은 항목들을 선택한 반면 자존감이 낮은 아이들은 새로운 옷이나 아이팟처럼 소유와 관련된 항목들을 선택했다는 사실을 확인할 수 있었다.

10대들은 또래 집단에 편입하기 위해 특정 브랜드에 집착하기도 한다. 저자는 이것을 ‘동료압박’이라는 단어로 설명한다. 사람들은 자신이 원하는 것을 자신보다 다른 사람들이 더 잘 알고 있을 거라고 본능적으로 생각하고 있으며, 외톨이가 되거나 사회로부터 배척당하지 않기 위해 타인의 행동을 살핀다는 것이다.

놀이 및 양육 전문 심리학자 아만다 그럼은 “소속감은 어린아이들에게, 특히 자의식이 미성숙한 아이들에게 강력한 동기로 작용한다”면서 “외적인 힘과 자신을 조화시키는 방식으로 아이들은 특정한 물건이나 그룹의 특성을 통해 자기 자신을 정의 내리려고 한다”고 말한다.

같은 이유로 베스트셀러만 사보거나 전혀 관심을 갖지 않다가도 매진된다고 하면, 또는 친구가 좋다고 하면 의심 없이 사는 성인 역시 자신감이 부족한 것으로 볼 수 있다고 저자는 주장한다.

김영번기자 zerokim@munhwa.com